在任何动荡时期,零售和电商行业往往首当其冲,因为消费者行为与商业绩效密切相关。在 2022 年全年,发生了不计其数的不寻常事件,冲击了供应端,改变了消费者行为。

然而,这些改变的影响力并不及过去几十年,因为如今涌现了各种自动化数据收集方法,例如,最突出的就是网络抓取。零售和电商企业不再消极不作为,默默承受供应端冲击和变化的消费者行为,而是能够更好地适应和预测这类事件。

零售和电商的全球趋势

过去几年来,整个世界经历了为这十年打上鲜明烙印的一些事件,从俄乌战争的突然扩大开始,到当前虽已减弱但仍远未消失的新冠疫情,不一而足。所有这些事件导致了全世界范围的通胀历史性跃升和利率激增。

这些冲击不可避免地影响了全球经济。去年夏天,由于北欧电力交易所价格跳升至创纪录新高,欧洲经历了持续的能源危机。全年利率激增影响了不计其数的企业和个人。更糟糕的是,最近裁员数量大幅激增,尤其是在商界的 IT 行业。

在世界的金融端,加密货币崩盘了,一些最大规模的交易所正在经历破产或遇到其他困境,而且一些参与者面临潜在的刑事指控。虽然这些事件可能看起来局限于金融圈比较小的单一部分,但这些公司大多从对冲基金和风投公司获得了投资。

这些事件仍在持续发酵,这虽然很不幸,但最初的一些冲击似乎在逐渐衰减。尽管如此,消费者行为发生了改变,并且在可预见的未来很可能将保持略偏谨慎。

Oxylabs 手里的数据也表明了这一点。正如一些人所预见的那样,消费者在购物时更趋谨慎,这也体现在企业反应中,尤其是零售和电商。

电商和零售的数据趋势

不出人们所料,最重要的发现之一就是,消费者在远离奢侈品和非必需商品,企业和零售商正在做出调整以适应这种趋势。黑色星期五洞察尤其能够表明这种迹象。

传统上,黑色星期五历来是一个大型活动,消费者会增加花费,并着重购买非必需商品。例如,2021 年,抓取最多的类别(即,企业预期客户关注最多的领域)包括零售、消费类电子产品等。

2022 年黑色星期五的表现大为不同。零售从抓取最多的类别降至第二位,软件开发则登上榜首。不过,最能说明问题的是消费类电子产品。2021 年,该类别在抓取最多的类别中排名第 6 位。2022 年,它从前 10 大榜单中完全消失了。

此外,前 10 大的新进者是个人护理和健康相关商品,表明了变迁的消费者行为和企业的预期调整适应情况。

初步的圣诞节数据表明了类似趋势。虽然 2022 年全年的产品需求一直保持稳定,但总体预期花费仍低于 2021 年预期。消费类电子产品可能看起来已经恢复,不过,预期开销的数据显然不能与之吻合。虽然消费者想要购买智能手机,但他们预期花费低于 800 美元,许多新机型就不在考虑范围之内了。

因此,Oxylabs 的数据表明,企业预期消费者不会真正在消费类电子产品上花费大笔钱,因为该类别仍未恢复到 2021 年的水平。这些预期的原因可能是人们的购买行为保持谨慎。NPD 研究表明,这个假日给自己买礼物的消费者更少。

最后,旅游、体验和娱乐购买还未恢复到 2020 年之前的水平。尽管家庭间活动与庆祝活动已经恢复,甚至超过了疫情前的习惯,但消费者仍不太愿意把体验和旅游作为礼物送给自己。

最终,零售和电商由于很大程度上不受企业控制的外部因素,继续经历相当大的消费者行为变动。这些企业只得学会适应新的环境。

适应黑天鹅事件

最强烈的消费者购买行为变动通常源于政治、经济或大规模的心理状况,所有这些都是零售企业很难左右的。营销和公关也许能够弱化这类事件的负面影响,但直接施加影响是几乎不可能的。

企业别无选择,只能适应变化的环境。在大规模在线数据收集诞生之前,大部分信息来自内部来源,还有可能来自行业知识共享。

虽然前者带来了对消费者的一定洞察,但这高度受限于企业规模。只有真正的电商和零售巨头才敢自信地宣称自己拥有至少在一定程度上无偏见的足够数据。小型企业是完全没戏的。

行业老手之间的知识共享是一种很有用的方法,不过,这同样受偏见限制。即使大型企业也需要删节数据量,将其转换为容易吸收的洞察,这个过程极易出现人为错误和偏见。

网络抓取可以作为采集重要数据以适应黑天鹅事件的第三种方法进入生态系统。小型企业可以密切跟踪大型零售商,设法推导后者在消费者行为冲击期间的定价和产品策略,然后在其自己的流程中实施相同或类似的策略。

此外,还可以利用全新的信息来源,最重要的是全球范围内消费者的评论、反馈和想法。情绪分析可以在行为实际大规模发生改变之前揭示预期变化。

换句话说,零售商不必消极地收集数据,而可以积极开展网络抓取。这种方法规避了消费者行为发生实际改变并出现在电商公司内部数据中之前的时间延迟。

因此,网络抓取可以远远早于内部数据预测消费者行为改变。例如,情绪分析可能揭示消费者在圣诞节期间打算花费更少的钱购买电子产品(目前正是这种情况),这样零售商就可以做出改变,减少过度供应,或者吸引更多购买,增加交易的吸引力。

结论

当前事件为零售和消费者行业带来了动荡,这一点完全在意料之中。企业面临更加谨慎的消费者,他们不太愿意在假日花费大笔钱。普通购买行为似乎也受到同等影响。

通常,零售商和电商公司会分析内部数据来适应这些变化。但是,这样做的缺点是,只有变化发生之后,事态才会比较明显,零售商只能消极应对,而无法做到主动前瞻。

利用网络抓取,企业就能够主动适应消费者行为改变,以免净利润受到侵蚀。虽然负面影响无法完全消除,但积极适应会大幅减轻大体上不受零售商控制的事件可能造成的损害。

作者:Gediminas Rickevicius,Oxylabs 战略伙伴关系部总监